陈涛 / 重庆中百仓储巴南店
2010年5月24日，北京首都机场晴空万里，中国连锁经营协会赴欧洲四国商务考察团一行踏上了飞往欧洲的路途。13天的行程中，我们参观考察了法国家乐福（carreforu city）、德国麦德龙（Metro）、欧洲Spar、瑞士米格鲁斯集团（Migros）和爱茉莉百货（jelmoli）等目前代表世界零售行业领先水平的欧洲零售巨头，涵盖了百货、超市、社区店、大卖场、购物中心等不同业态、不同规模的零售店型。并前往巴黎拜访消费品论坛，聆听关于消费品市场发展变化的趋势介绍。在感受欧洲社会良好人文环境的同时，对其零售行业先进的管理理念有了初步的认识，对欧洲超市的最新发展状况及特点有了切身感受和了解。 欧洲超市经过近百年的发展，积累了大量的生产技术和丰富的管理经验，整体经营水平很高。主要呈现为以下特点： 一、市场高度成熟且差异化经营 市场份额高度集中是市场成熟的最主要表现。如瑞士的米格鲁斯（Migros）和库普（COOP）占有当地50%以上的市场份额。 另一个重要表现是差异化经营，包括不同超市的店铺定位、商品结构、毛利水平等。如：法国的家乐福和Leclerc，一个是面向中高端客户，一个是面向低端客户，二者都有自己固定的顾客群体；在瑞士购买钟表就更能体现出这一点，所有的钟表专卖店在经营的品牌、品种和价格上都有错位经营，或者中高端与低端商品分开经营，没有类似国内市场经常上演的价格大战。 二、业态细分明显且专业化经营 欧洲市场各个零售业态的细分非常清晰，包括购物中心、百货店、现购自运、大卖场、超市、折扣店、专业店、均价店等，基本上处于相对成熟的状态，而其经营模式大多是同一集团下的不同业态。如：瑞士米格鲁斯集团（Migros）经营有食品超市、园艺店、家电店、体育用品店和家居店等。在各个专业店中，产品类别进一步细分，如园艺店的鲜花分为常温和暖棚两大类，占地面积超过1000平方米。 三、食品安全放在首位，倡导新鲜的食品 在米格鲁斯集团（Migros）最常见的广告片中，可以看到整个欧洲对于食品安全和新鲜的理解：一只母鸡从农场走出来，摇头晃脑的穿过乡村公路和街道，来到Migros的生鲜配送中心，在一个正在准备装箱的鸡蛋盒架上生了最后差的一个蛋，然后整箱鸡蛋装箱运走。其实这个广告反映出来的，正是欧洲人对整个食品生产、加工、销售环节的严格要求。食品从生产出来到顾客食用，存在的只是空间的距离，而尽量缩短时间的距离。 在Migros旗下的超市参观，我们看见柜台前的一个工人正用轧汁机加工橙汁，柜台旁的售货架上摆满了玻璃瓶装的现轧果汁，据说这种橙汁在超市的销售就近2吨。在Migros你根本就看不到试吃台，因为所有的试吃都是现场加工进行的，或许你在路过水果区的时候，服务人员会现场将西瓜切割成小块供你品尝；或许你在经过肉制品区域时，服务人员会将正在切割的熟火腿切下一小片给你试试口感，非常有礼貌，加上商品本身的品质很好，让你不由自主地产生购买欲望。 四、高科技产品运用广泛，注重方便快捷和自助服务 在考察的超市中，高科技产品应用广泛，如电子价签和自助服务终端。在德国Metro麦德龙新开的第62家本土店中，每3组货架上方的天花板就安装有一个微型信号发射器，通过内部网络与总部后台连接。所有变价与库存信息等每15分钟自动进行更新，在电子价签上可以很容易看到商品的价格、最近到货日等内容，十分方便快捷。在收银线上设有自助付款系统，可以对商品进行扫描后用银行卡自行结算。 五、注重本土特色和本民族风格产品 欧洲超市非常注重产品的地域性和民族风格。如奥地利的所有超市，巧克力是放在最显眼和最好的位置。在瑞士，除了钟表和军刀外，具有显著民族风格的夹心酥饼总是抢走大家的眼球。 六、自有品牌大行其道 相关数字显示，欧洲零售商的平均自有品牌市场占有率达23%，高于北美地区的16%，而且每年仍保持4%的增长。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的销售份额；在法国的家乐福城市超市（500平米左右的社区店），从饼干到红酒、从洗发水到猫狗粮，几乎每一个类别都有自有品牌，而这些商品的毛利占到整个毛利份额的50%-70%，因此该超市毛利率可以达到25%-30%，并且以平均每周开2家店的速度在巴黎城区进行着扩张。 七、倡导购物体验（VIP卡的使用） 在与瑞士爱茉莉百货（jelmoli）高层进行互动时，谈到关于VIP卡的使用问题。爱茉莉百货的行政总监不无得意的谈到他们已经取消了VIP卡积分返点的传统操作模式，取而代之的是增加顾客的购物体验，其中很大部分是一种身份尊贵的象征。 为了更好的让我们了解这层含义，jelmoli百货邀请我们参加了一场party——由其总部举办的戴安芬时尚内衣设计大赛。这是一个纯欧式风格的酒会，T型台上，漂亮的内衣模特儿演绎性感。T型台下，男士西装革履，女士身着晚礼服把酒交谈。现场有侍者不停用手托香槟酒和点心请客人享用，气氛非常的融洽。而参加这样一场盛宴的唯一要求必须是jelmoli百货的钻石VIP会员顾客，购物体验在这里被欧洲人发挥到了极致。 十多天考察的总体感觉是：尽管欧洲的连锁超市发展非常成熟，但我们的差距正在缩小，特别是硬件方面，如形象、陈列等，很多国内企业都有很大进步，但在软件方面，如品类管理、技术应用等仍有较大的差距，需要努力的方面还有很多。